【慧聰廣電網(wǎng)】2016年年底,波士頓咨詢集團(BCG)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：全球OTT(OverTheTop)電視視頻類收入在2016年增至250億美元。BCG稱,雖然OTT電視僅占全球行業(yè)的5%,但是其年增長卻超過20%,市場份額開始高于傳統(tǒng)電視。OTT是指創(chuàng)新企業(yè)繞開傳統(tǒng)渠道、通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)，典型的OTT業(yè)務(wù)包括互聯(lián)網(wǎng)電視、蘋果應(yīng)用商店等，國內(nèi)的一些咨詢機構(gòu)也把互聯(lián)網(wǎng)電視稱為OTT電視。
比傳統(tǒng)電視更進一步，互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶在看電視時是留下身份特征、興趣偏好、行為軌跡等數(shù)據(jù)，這給互聯(lián)網(wǎng)電視運作方推送廣告時提供了數(shù)據(jù)依據(jù)。
2013年，國務(wù)院發(fā)布“寬帶中國”戰(zhàn)略實施方案，部署未來8年寬帶發(fā)展目標(biāo)及路徑，意味著“寬帶戰(zhàn)略”從部門行動上升為國家戰(zhàn)略。
在政府的助推下，包括IPTV及OTT電視在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視在國內(nèi)迅速普及。咨詢機構(gòu)奧維云網(wǎng)(AVC)的數(shù)據(jù)顯示，截止到2016年12月，按照互聯(lián)網(wǎng)電視激活量計算，中國互聯(lián)網(wǎng)電視覆蓋人口為3.11億。“傳統(tǒng)電視成為夕陽產(chǎn)業(yè)，但也有很多人在看，中國每年有4500萬臺電視在售，這個數(shù)字僅次于手機。”小米電視CEO王川說。
美國一家在線視頻市場調(diào)研機構(gòu)近期公布的全球視頻調(diào)研報告也印證了這一觀點：在觀看在線視頻設(shè)備方面，觀看5分鐘之內(nèi)的視頻，有55%的用戶選擇使用智能手機觀看，20分鐘之內(nèi)的視頻，用戶通常使用智能手機、平板或者PC觀看;而最值得關(guān)注的是，超過20分鐘的視頻內(nèi)容，用戶更喜歡使用電視大屏觀看，占比達92%。短視頻的主陣地，是移動互聯(lián)網(wǎng)。長視頻的主陣地，仍舊是家庭使用場景的核心———電視。
爭食蛋糕“該來的都來了”
面對這一局面，從視頻網(wǎng)站到傳統(tǒng)電視臺，從電視生產(chǎn)商到電信運營商，都在爭食互聯(lián)網(wǎng)電視這塊大蛋糕。
2013年7月，視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)的第一代樂視電視誕生。
同年，以手機為主業(yè)的小米科技也發(fā)布第一款小米電視。
2015年7月，創(chuàng)業(yè)公司微鯨電視成立，主要業(yè)務(wù)涉及到互聯(lián)網(wǎng)電視的硬件以及內(nèi)容整合。
2017年2月，廣電背景的芒果TV聯(lián)手國美、創(chuàng)維、光大優(yōu)選基金等四家公司成立愛芒果電視，強勢加入這場互聯(lián)網(wǎng)電視的廝殺。
2017年3月，海信電視宣布與Netflix合作，在美國運營互聯(lián)網(wǎng)電視。
2017年6月，最新一家“大鱷級”玩家進場——中國移動旗下的咪咕公司聯(lián)手康佳推出“咪咕電視”，型號覆蓋當(dāng)下主流的32寸曲面屏、43寸及55寸4K屏三種。其中32寸售價1999元，55寸售價3999元。相比市場上的同類產(chǎn)品，由于中國移動在寬帶年費、內(nèi)容上會提供極具競爭力的補貼，這個價格相當(dāng)吸引眼球。
互聯(lián)網(wǎng)背景、廣電背景、運營商背景的新玩家不斷進入，徹底改變了電視行業(yè)的固有格局。“互聯(lián)網(wǎng)電視改變了傳統(tǒng)電視廠商只靠硬件盈利的模式，而轉(zhuǎn)為運營用戶。”奧維云網(wǎng)家庭互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理李嘩表示，“但在過去一段時間，傳統(tǒng)電視用戶面臨著老齡化的趨勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正是抓住了這個機會入局。”
經(jīng)過三年多的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶群體的確在往年輕化方向發(fā)展。國家新聞出版廣電總局發(fā)展研究中心2013年發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報告》顯示，北京地區(qū)電視機開機率三年內(nèi)從70%下降至30%，40歲以上的消費者成為收看傳統(tǒng)電視的主流人群，電視觀看人群的年齡結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“老齡化”趨勢。媒介360發(fā)布的《2016年OTT智能電視行業(yè)電視直播用戶分析報告》中顯示，25歲到44歲之間的受眾占比為75%，據(jù)IMI市場信息研究2012年的定義：“25歲到44歲這個年齡段為一個社會的中堅消費人群。”
互聯(lián)網(wǎng)電視一旦擁有了中堅消費階層，群體可挖掘的商業(yè)價值維度便豐富起來，用戶點播為其中一種，小米電視的CEO王川總結(jié)為“收小費模式”。“向互聯(lián)網(wǎng)用戶收費在前幾年幾乎不可能，最近幾年的付費習(xí)慣正在形成，或者通過購買成為會員，或者單部劇點播”。王川說。來自樂視的數(shù)據(jù)則顯示，目前樂視的受眾有13%看電視臺直播，有約58%的人選擇互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容。
除了點播，電視廣告的潛力也為互聯(lián)網(wǎng)電視看重。Zenith提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年，全球范圍內(nèi)電視的廣告份額占比36.9%，電腦的份額為19.5%，手機的廣告份額為10.4%。Zenith預(yù)計，到2018年，全球范圍內(nèi)的廣告份額，電視、電腦和手機的占比分別是：33.7%、16%和22.4%。盡管規(guī)模有所減少，但由于基數(shù)大、效果好，電視廣告依舊是最大的一塊蛋糕。
“電視的廣告價值雖然在增量下滑，但存量基礎(chǔ)仍然很大。”李嘩解釋：“傳統(tǒng)電視作為大眾傳播媒體，通過輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提高收視率，又用高收視率吸引品牌商投廣告，實踐的是傳媒的‘二次售賣理論’。”同時，根據(jù)2016年愛奇藝聯(lián)合群邑、奧維云網(wǎng)發(fā)布《2016中國互聯(lián)網(wǎng)電視生態(tài)鏈發(fā)展白皮書》，消費者對于電視廣告的信賴度達到54%，是所有渠道中的第一位。
在國美電器總裁王俊洲的眼中，互聯(lián)網(wǎng)電視代表著電視行業(yè)的未來，互聯(lián)網(wǎng)電視以內(nèi)容優(yōu)勢、互動優(yōu)勢，日漸獲得年輕用戶的青睞。這也是國美投資互聯(lián)網(wǎng)電視、成為愛芒果電視第一大股東的強大信心來源。
目前OTT電視早已突破了家庭電視的范疇，從以內(nèi)容為王的“七屏合一”，到以應(yīng)用場景為核心的智慧家庭，OTT電視都在重新定義客廳大屏的價值。未來，OTT電視有望將傳統(tǒng)電視觀眾轉(zhuǎn)化為智能用戶，智能電視將在游戲、教育、廣告、醫(yī)療健康、智能技術(shù)以及視頻6個應(yīng)用方面大放異彩。
吸引用戶各顯神通
比傳統(tǒng)電視更進一步，互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶在看電視時是留下身份特征、興趣偏好、行為軌跡等數(shù)據(jù)，這給互聯(lián)網(wǎng)電視運作方推送廣告時提供了數(shù)據(jù)依據(jù)，而以往傳統(tǒng)媒體的短板，正是非數(shù)據(jù)化運營。
為了獲取用戶數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)電視上都有“電視操作系統(tǒng)”為用戶登錄提供環(huán)境。小米電視的操作系統(tǒng)是基于安卓定制的MIUI，小米用戶的賬號可以通過手機、iPad、一個賬號多屏登錄。樂視電視的操作系統(tǒng)為LetvUl，樂視網(wǎng)站、樂視App、樂視電視通過一個賬號打通，了解用戶在三屏上的使用習(xí)慣。微鯨電視為WUI，它的側(cè)重點在于把微鯨的投影和互聯(lián)網(wǎng)電視統(tǒng)一起來，“互聯(lián)網(wǎng)電視是大號的Pad。”微鯨電視CEO李懷宇這樣總結(jié)。
把用戶從小屏“拉”回大屏，實現(xiàn)更大的廣告效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)視公司都把競爭的著力點放在內(nèi)容建設(shè)上。
微鯨電視的策略是找到用戶痛點，像瑜伽、跳操這樣的教學(xué)內(nèi)容大屏的觀看體驗優(yōu)于小屏，兒童教育則更合適父母陪伴，邊看邊講解，因此，鍛煉包、兒童包這樣的教學(xué)內(nèi)容被打包到微鯨電視的視頻上。
小米電視則于2014年11月投入10億美元到內(nèi)容建設(shè)上，并且請來了時任新浪網(wǎng)總編輯陳彤負責(zé)內(nèi)容建設(shè)，之后不久，小米電視以18億元人民幣投了愛奇藝，緊接著又投資優(yōu)酷土豆，入股華策影視，從視頻網(wǎng)站到影視劇制作公司，小米都進行了資本注入。
今年2月正式上線的愛芒果電視希望改變互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)有的以燒錢為主的商業(yè)模式，通過“買內(nèi)容，送硬件”的模式實現(xiàn)銷售目標(biāo)。用硬件補貼內(nèi)容，由內(nèi)容實現(xiàn)前端收費、后端變現(xiàn)。
電商巨頭阿里巴巴則是通過“霸屏”策略黏住用戶，“互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭是一場長跑，它的時間跨度從2013年開始，會一直持續(xù)到2020年，猶如過去十年的移動互聯(lián)網(wǎng)。”阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群總裁兼阿里音樂CEO楊偉東這樣認為。2016年12月27日，阿里家娛與芒果TV合作，芒果TV是湖南衛(wèi)視的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。這次合作，讓阿里家娛擁有湖南衛(wèi)視的內(nèi)容，一共有1989部電影、69815部電視劇，以及13萬9327期的綜藝。“讓用戶不需要切換其他App就能滿足視頻需求。”楊偉東總結(jié)。
作為國內(nèi)最大的正版內(nèi)容聚合平臺，新玩家咪咕電視挾中國移動的資金、規(guī)模優(yōu)勢，聚合了咪咕視頻、咪咕音樂、咪咕游戲和咪咕學(xué)堂四款專屬應(yīng)用，其中包括覆蓋80%以上頭部內(nèi)容、總時常逾20萬小時的海量視頻資源;100多款云游戲、200余款電視游戲的正版游戲資源;1000萬首以上的音樂資源，包括近200場演唱會和十多萬首卡拉OK;深耕四大垂直領(lǐng)域，累計超5000個精品課程的教育資源，用戶在各種生活場景都能找到高質(zhì)量的內(nèi)容……
奧維云網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)預(yù)測，到2017年，OTT電視對于中國家庭的滲透率達到45%，在移動互聯(lián)網(wǎng)市場爆發(fā)的2013年，智能手機滲透率達43%。而OTT電視端的廣告投放從2013年起，每年都以160%的漲幅在發(fā)展，2016年，OTT電視的廣告銷售達到15億元，“可以預(yù)測，2017年到2018年，OTT電視廣告業(yè)將處于翻倍增長的超高速發(fā)展階段。”李嘩說。
用戶“忠誠度”是個大問題
雖然以O(shè)TT電視為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視商業(yè)前景看起來很美，然而，也有一些質(zhì)疑的聲音，像點播業(yè)務(wù)與用戶忠誠度之間并無直接聯(lián)系，美國市場就是前車之鑒
根據(jù)ParkAssociates公司公布的2016年相關(guān)視頻OTT廠商數(shù)據(jù)，截至3月底，美國市場有101個OTT視頻服務(wù)廠商，但只有5%的用戶會訂閱相關(guān)服務(wù)，主要集中在Netflix、亞馬遜和Hulu三巨頭所提供的服務(wù)。但是截至2015年年底，大約有20%的美國家庭寬帶用戶至少取消了一個OTT服務(wù)，相比2015年第二季度的18%有所下滑。
“很多時候，用戶會不斷嘗試新的服務(wù)，在試用期結(jié)束前或在幾個月內(nèi)繼續(xù)使用此服務(wù)，然后取消訂閱。”媒介360的咨詢師沈浩卿說道，“一些受歡迎的節(jié)目會吸引一批新的用戶，比如HBO大熱劇《權(quán)力的游戲》和WWE的全美摔跤大賽，然而這些用戶并不是死忠用戶，在節(jié)目結(jié)束或者用戶觀看完相關(guān)節(jié)目后，往往會取消訂閱。”
OTT電視的最大擅長是從傳統(tǒng)電視公司那里挖來新用戶，但受限于OTT電視本身的技術(shù)及商業(yè)模式，用戶遷移的成本非常低，流動性極高，用戶忠誠度幾乎為零。如何黏住用戶，把過高的流動性降下來，是對各家OTT平臺最大的考驗。
背景：兩種制式之爭，IPTV優(yōu)勢不再
近10年來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和視頻技術(shù)不斷發(fā)展，廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)融合度逐步提高，視頻傳輸網(wǎng)絡(luò)也從廣播電視網(wǎng)向信息網(wǎng)絡(luò)擴展，接收終端從電視擴展到計算機、手機、平板電腦等，因此衍生出互聯(lián)網(wǎng)視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT電視)、交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)、手機電視等多種業(yè)務(wù)形態(tài)。
目前，基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的視頻服務(wù)可以分為兩類。
一是利用互聯(lián)網(wǎng)(含移動互聯(lián)網(wǎng)，以下簡稱互聯(lián)網(wǎng))向計算機用戶提供視聽節(jié)目，以互聯(lián)網(wǎng)電視和電視盒子為代表的OTT電視。
另一類是廣播電臺、電視臺形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)，包括業(yè)內(nèi)所熟知的IP電視(IPTV)、手機電視、互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)，以IPTV為代表。
雖然IPTV的發(fā)展歷史更早，商業(yè)模式也更成熟，但從發(fā)展趨勢上看，OTT電視正在取代IPTV。
在國內(nèi)，從2012年開始，“OTT”取代了“三網(wǎng)融合”，成為視頻行業(yè)最炙手可熱的詞匯。OTT電視接入方式和IPTV相同，導(dǎo)致用戶很容易轉(zhuǎn)移，且OTT電視運營商不斷加大內(nèi)容整合力度，已經(jīng)逐步包含了IPTV的內(nèi)容。
除了內(nèi)容的整合以外，OTT電視擁有更大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)與盈利空間。一方面，諸多視頻企業(yè)不斷增加與電視臺、內(nèi)容制作商、影視公司的合作，讓產(chǎn)業(yè)參與者不斷擴大，操作方式靈活，進一步提升了內(nèi)容提供的質(zhì)量。另一方面，更大的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，意味著更多的商業(yè)模式。
目前OTT電視早已突破了家庭電視的范疇，從以內(nèi)容為王的“七屏合一”，到以應(yīng)用場景為核心的智慧家庭，OTT電視都在重新定義客廳大屏的價值。未來，OTT電視有望將傳統(tǒng)電視觀眾轉(zhuǎn)化為智能用戶，智能電視將在游戲、教育、廣告、醫(yī)療健康、智能技術(shù)以及視頻6個應(yīng)用方面大放異彩。客廳大屏與其他屏幕的互動，將衍生出除了娛樂之外更多的應(yīng)用場景。
從未來發(fā)展看，IPTV是電信發(fā)展視頻的早期業(yè)務(wù)，OTT電視的形態(tài)與IPTV是一樣的，但更加開放，有可能讓所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、內(nèi)容制作商，甚至是直播、自媒體等個人用戶進入，從而形成對專網(wǎng)IPTV業(yè)務(wù)模型的沖擊。OTT電視代替IPTV的趨勢已經(jīng)在演進，這一趨勢不以哪個公司、哪個運營商的意志為轉(zhuǎn)移。
