短視頻App給在線教育帶來(lái)了新的產(chǎn)品形態(tài)，這對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)將帶來(lái)什么影響，教育機(jī)構(gòu)能否借此找到一條低成本的獲客渠道，在線教育監(jiān)管又將因此迎來(lái)哪些挑戰(zhàn)？
6月17日晚上9點(diǎn)，抖音網(wǎng)紅“這就是葛老師”開(kāi)始了直播。1年多以前，這個(gè)活潑外向的小學(xué)一年級(jí)語(yǔ)文老師開(kāi)通了抖音賬號(hào)，蹦蹦跳跳教語(yǔ)文的短視頻迅速躥紅，目前她已擁有709萬(wàn)粉絲。
直播開(kāi)始，葛老師先是喊麥了一段拼音口訣，隨后開(kāi)始“帶貨”。她在直播里推銷了幾門自己的錄播課程。直播結(jié)束后，抖音購(gòu)物車顯示，一門價(jià)格323元的拼音課賣出了213套。
近日，抖音、今日頭條、西瓜視頻推出“學(xué)浪計(jì)劃”，三方將投入百億流量，扶持平臺(tái)教育創(chuàng)作者。字節(jié)跳動(dòng)相關(guān)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，該計(jì)劃將為k12、語(yǔ)言教學(xué)、高考、考研、職業(yè)教育等嚴(yán)肅教育內(nèi)容提供流量支持，并為相關(guān)創(chuàng)作者提供運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、變現(xiàn)指導(dǎo)等一攬子服務(wù)。
教育成為短視頻App共同的發(fā)力方向。2019年7月，快手發(fā)布“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”，提出打造教育基礎(chǔ)設(shè)施，提供精細(xì)運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)和流量支持，吸引企業(yè)用戶入局探索快手生態(tài)。知識(shí)頻道則已成為B站的一級(jí)頁(yè)面，疫情期間，上海市教委將B站選為“空中課堂”的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)之一。
短視頻App給在線教育帶來(lái)了新的產(chǎn)品形態(tài)，這對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)將帶來(lái)什么影響，教育機(jī)構(gòu)能否借此找到一條低成本的獲客渠道，在線教育監(jiān)管又將因此迎來(lái)哪些挑戰(zhàn)？
低成本獲客渠道
用戶在哪里，在線教育機(jī)構(gòu)的投放就會(huì)跟到哪里。月活分別超過(guò)4億、5億的快手和抖音已成為在線教育必爭(zhēng)之地。除了直接投放品牌廣告，運(yùn)營(yíng)賬號(hào)也被認(rèn)為是可能的低成本獲客渠道。
截至2019年12月，僅抖音平臺(tái)粉絲過(guò)萬(wàn)的知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者就已超過(guò)7.4萬(wàn)名。他們所創(chuàng)作的1985萬(wàn)條知識(shí)內(nèi)容在抖音累計(jì)播放超過(guò)1.9萬(wàn)億次。快手的同期數(shù)據(jù)同樣出色，教育類短視頻累計(jì)高達(dá)2億，教育短視頻作者超過(guò)99萬(wàn)，覆蓋1億用戶。
短視頻平臺(tái)一直不乏泛教育類內(nèi)容，但現(xiàn)在這些平臺(tái)開(kāi)始發(fā)力嚴(yán)肅教育內(nèi)容。據(jù)介紹，學(xué)而思已經(jīng)在抖音開(kāi)設(shè)一百余個(gè)官方賬號(hào)，總粉絲超過(guò)1400萬(wàn)。其中，“學(xué)而思英語(yǔ)口語(yǔ)角”單個(gè)賬號(hào)粉絲已過(guò)百萬(wàn)。
“優(yōu)秀的教育工作者和教育機(jī)構(gòu)均是學(xué)浪計(jì)劃的扶持對(duì)象，具體變現(xiàn)支持將會(huì)根據(jù)不同平臺(tái)屬性和創(chuàng)作者特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。”上述字節(jié)跳動(dòng)人士說(shuō)。
分發(fā)層面，字節(jié)跳動(dòng)三款A(yù)pp將通過(guò)入駐獎(jiǎng)勵(lì)、上榜補(bǔ)貼、加油包等形式給予教育創(chuàng)作者流量扶持，幫助其解決冷啟動(dòng)和曝光不足等問(wèn)題。變現(xiàn)層面，平臺(tái)將提供影響力打造和商業(yè)化支持。
快手賬號(hào)“老黃說(shuō)英語(yǔ)”目前有352萬(wàn)粉絲，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)只靠一個(gè)人打理，到今年5月時(shí)平均月收入在60萬(wàn)元左右。他的個(gè)人主頁(yè)中的課程專區(qū)信息顯示，一套699元的課程已賣出635套，另外還有小學(xué)不同年級(jí)的英語(yǔ)課程，每套價(jià)格9元。
不管是抖音的“這就是葛老師”還是快手的“老黃說(shuō)英語(yǔ)”，他們售賣課程的共同點(diǎn)，都是單價(jià)低、課時(shí)短。“老黃說(shuō)英語(yǔ)”這套699元的課程共30節(jié)，每節(jié)時(shí)長(zhǎng)從不足1分鐘到40分鐘不等。
不止這些小型的個(gè)人教師工作室，即使是大型教育機(jī)構(gòu)，借助短視頻App導(dǎo)流的課程，也大多是低價(jià)的促銷班。高途課堂在抖音、快手的賬號(hào)矩陣，都只鏈接了一門9元特價(jià)班。學(xué)而思網(wǎng)校有92萬(wàn)粉絲的抖音號(hào)也只鏈接了一門9元特價(jià)班。百萬(wàn)粉絲的“學(xué)而思英語(yǔ)口語(yǔ)角”則鏈接了40多門9.9元課。
一家在線教育機(jī)構(gòu)市場(chǎng)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，相比直接投放短視頻廣告，通過(guò)開(kāi)設(shè)短視頻賬號(hào)獲客，不僅觸達(dá)用戶范圍相對(duì)較小，還增加了一步操作，用戶觀看短視頻后，需要打開(kāi)賬號(hào)主頁(yè)再進(jìn)入報(bào)名通道，這使得用戶的操作流程長(zhǎng)、使用成本高，導(dǎo)致實(shí)際交易量不高。
事實(shí)上，多家教育機(jī)構(gòu)人士對(duì)記者表示，對(duì)于機(jī)構(gòu)獲客來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)的轉(zhuǎn)化效果有限。對(duì)這些在線教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)邏輯與在短視頻App上投放廣告不同。今年2月，一家頭部在線藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)停止了抖音賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，當(dāng)時(shí)這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)積累了近60萬(wàn)粉絲。
“雖然粉絲數(shù)量不算少，但發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果不理想，與投入的成本不成比例，所以還是停掉了。”這家機(jī)構(gòu)的推廣部門人士說(shuō)。
但這家機(jī)構(gòu)又開(kāi)始了快手賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)。上述人士表示，從策劃到內(nèi)容制作有專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，畢竟在線教育機(jī)構(gòu)都在做短視頻運(yùn)營(yíng)，這個(gè)平臺(tái)不可能放棄，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)這些機(jī)構(gòu)早就在短視頻平臺(tái)建立了矩陣，機(jī)構(gòu)號(hào)、教師個(gè)人號(hào)的IP都打出來(lái)了。
“不過(guò)，這次嘗試將主要以品牌曝光為目的，前期就是通過(guò)內(nèi)容積累粉絲，后期才會(huì)考慮流量轉(zhuǎn)化。”該人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
如何保證學(xué)習(xí)不受干擾
對(duì)于大多數(shù)個(gè)人教師工作室，在短視頻App上賣課更像是傳統(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。
暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授湯景泰曾指出，短視頻平臺(tái)為知識(shí)生產(chǎn)者空間主頁(yè)開(kāi)辟了專欄，用戶通過(guò)付費(fèi)訂閱觀看課程，可以在線上短視頻平臺(tái)內(nèi)部完成交易。
湯景泰也指出，傳統(tǒng)的線上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品一味地收割用戶的“錢包”和“智商稅”，忽視了用戶為知識(shí)付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，這也是移動(dòng)短視頻平臺(tái)拓展知識(shí)付費(fèi)模式的重大阻力之一。
對(duì)于教育機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，發(fā)布的短視頻更多是知識(shí)性的趣味短片，更像是品牌形象的宣傳片。
中國(guó)教育科學(xué)研究院研究員儲(chǔ)朝暉認(rèn)為，學(xué)習(xí)本身就是多樣性的，當(dāng)然可以用短視頻的方式學(xué)習(xí)，但目前的教育短視頻容量有限，能夠抓人眼球，可深度內(nèi)容太少，所以通過(guò)短視頻學(xué)習(xí)，學(xué)生花費(fèi)的時(shí)間多，學(xué)到的內(nèi)容淺，且缺乏整體性和系統(tǒng)性。
疫情期間中小學(xué)開(kāi)展的“停課不停學(xué)”是短視頻App發(fā)力嚴(yán)肅教育內(nèi)容的重要節(jié)點(diǎn)。憑借著強(qiáng)大的技術(shù)支持能力，抖音、快手成為一些地方的“空中課堂”平臺(tái)，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也紛紛入駐開(kāi)放免費(fèi)直播課。
中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍告訴記者，疫情期間，他通過(guò)快手和抖音給本科生、研究生上課，獲得了完全不同于其他在線工具的互動(dòng)體驗(yàn)。“很多是學(xué)生和家長(zhǎng)一起上課，老鐵們經(jīng)常給我發(fā)私信，發(fā)資料，建粉絲群交流，傳播效果特別好。”
一家工具類在線機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴記者，他所在的機(jī)構(gòu)堅(jiān)持不開(kāi)發(fā)學(xué)生端App，是因?yàn)椴还膭?lì)學(xué)生用手機(jī)學(xué)習(xí)。“不希望孩子在學(xué)習(xí)時(shí)受到太多其他內(nèi)容的干擾，就好像一些學(xué)校不允許學(xué)生通過(guò)QQ交作業(yè)，學(xué)生太容易通過(guò)QQ聊天或是玩游戲，而這又很難控制。”
娛樂(lè)內(nèi)容占比更大的短視頻App，如何保證學(xué)生學(xué)習(xí)時(shí)不受到干擾？
上述字節(jié)跳動(dòng)人士告訴記者，抖音及西瓜視頻均設(shè)有專門的青少年模式。在青少年模式下，用戶在推薦首頁(yè)將只能瀏覽由抖音青少年內(nèi)容團(tuán)隊(duì)精選出的短視頻，包括教育、知識(shí)、繪畫、攝影等方面有趣有用、寓教于樂(lè)的內(nèi)容。
但青少年模式的初衷是保護(hù)青少年身心健康，因此使用體驗(yàn)不佳，目前抖音、快手的青少年模式都無(wú)法觀看關(guān)注賬號(hào)的內(nèi)容，也無(wú)法收看直播。
教育監(jiān)管面臨新問(wèn)題
在短視頻App上講課還給教育監(jiān)管提出了新課題。
按照教育部等八部門2019年8月發(fā)布的《關(guān)于引導(dǎo)規(guī)范教育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有序健康發(fā)展的意見(jiàn)》，教育App需要進(jìn)行備案。
目前，抖音、快手等短視頻App并未進(jìn)行備案，它們并不符合上述意見(jiàn)對(duì)教育App的界定，即不以教職工、學(xué)生、家長(zhǎng)為主要用戶，也不以教育、學(xué)習(xí)為主要應(yīng)用場(chǎng)景。
但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品外延的模糊性讓該問(wèn)題變得復(fù)雜，比如企業(yè)微信、釘釘、飛書等已進(jìn)行了教育App備案。
按照教育部等六部門2019年7月發(fā)布的《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見(jiàn)》，校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)受到嚴(yán)格的監(jiān)管，包括不能聘用中小學(xué)在職教師，學(xué)科知識(shí)培訓(xùn)人員應(yīng)當(dāng)具有教師資格，培訓(xùn)內(nèi)容不能超標(biāo)，面向義務(wù)教育階段學(xué)生的直播培訓(xùn)結(jié)束時(shí)間不得晚于21:00等。
但在短視頻App上，一些監(jiān)管紅線屢屢被突破。記者發(fā)現(xiàn)，6月17日晚上10點(diǎn)，一個(gè)名為“中小學(xué)英語(yǔ)-孫老師”的賬號(hào)還在直播小學(xué)三年級(jí)的英語(yǔ)輔導(dǎo)。而在另一個(gè)短視頻App上，也可以輕松發(fā)現(xiàn)“一年級(jí)家長(zhǎng)一臉傲嬌：這道三年級(jí)數(shù)學(xué)題我家孩子也會(huì)做”“小學(xué)奧數(shù)”等販賣焦慮的教育內(nèi)容。
“由于執(zhí)法能力有限，目前短視頻App上的教育內(nèi)容還很難納入執(zhí)法范圍，對(duì)于違規(guī)內(nèi)容的監(jiān)管，平臺(tái)應(yīng)該履行一定的責(zé)任，并有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。”儲(chǔ)朝暉說(shuō)。
“短視頻和直播平臺(tái)引入教育內(nèi)容，確實(shí)面臨一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如說(shuō)資質(zhì)、詐騙、內(nèi)容合法性、家長(zhǎng)信任、廣告問(wèn)題等，這需要加強(qiáng)第三方監(jiān)管，平臺(tái)也要嚴(yán)格把關(guān)。”中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍說(shuō)。
(作者：王峰 編輯：李博）
