3月中旬，根據英國《金融時報》報道，蘋果警告騰訊和字節跳動，不要嘗試繞過即將推出的應用跟蹤透明度隱私功能，否則應用將被下架。此前，騰訊、字節跳動等互聯網公司正在測試中國廣告協會開發的名為互聯網廣告標識（CAID）的工具，以規避蘋果隱私調整。

2020年6月，蘋果公司宣布推行新的隱私功能，用戶可以選擇是否讓App跟蹤其信息，一般用戶的選擇都是否，這對基于用戶行為分析的精準廣告推送是很大的打擊。美國互聯網企業紛紛表示不滿，其中以Facebook的反應最為強烈，還發起針對蘋果公司的“反壟斷”訴訟。

燃財經獲悉，一家與中國互聯網科技公司有廣泛合作的技術公司表示，他們為一些客戶開發了兼容了CAID的產品，也收到了蘋果公司的警告，但很快下架了有關模塊。

“他們（騰訊和字節跳動）也下架了，這個工具（CAID）已經在市場上停用了，胳膊拗不過大腿。”一位知情人士說。“蘋果新系統ISO14.5之后，要求所有App詢問用戶。但CAID試圖開辟新路，是因為違反了蘋果定義中的不可采集的用戶信息，觸犯了這個規則。”

開發CAID的中國廣告協會回應燃財經，此事不予置評。

根據外媒報道，蘋果計劃未來幾周內，從iOS14.5開始，推出應用程序跟蹤透明度規則。當應用程序訪問手機IDFA時，iOS 14.5會彈出窗口提醒用戶，提供“允許跟蹤”和“不允許應用程序跟蹤”的選項。IDFA（identifier for advertising）是蘋果公司開發的廣告標識符，以往，IDFA是默認開啟的。

在整個互聯網廣告投放流程中，比如廣告商是《倩女幽魂》，投今日頭條，今日頭條能采集蘋果用戶的IDFA，如果有用戶下載打開了，《倩女幽魂》也能看見IDFA。雙方用于結算時就能有個基準，確認流量不是假的，以及未來進行更精準、范圍更大的投放。

但在蘋果更新新系統14.5之后，要求所有App詢問用戶，是否開啟IDFA。外界普遍預計，大部分用戶會選擇“不”，如果是這樣，整個廣告投放以及結算生態將面臨重要考驗。

燃財經觀察，蘋果手機目前更新的iOS14.4.1版本，其規定：新的“隱私”功能提高了App訪問位置、照片、麥克風和相機的方式對用戶的透明度，并讓用戶可更好地控制，而對于這一規定，未來也許會越來越嚴格。

北京數字聯盟網絡科技有限公司高級市場經理呂敬之對燃財經表示，用戶拒絕分享IDFA，并不意味著收不到廣告，用戶只是不能被定義了，所以會收到很多你不關心的廣告。所以，大家需要一個正確的認知，才能決定什么應該抵觸，什么應該分享。

據IDC統計，2020年，蘋果發行了2.06億部手機，占全球手機市場份額的15.9%，排名第二；這一年，它的市值漲了近1萬億美元，在2020年8月達到2萬億美元。它不斷想讓外部公司按照自己的意愿行事，以此實現自己的愿景和使命。

蘋果一直非常重視保護用戶隱私，這是由它的商業模式所決定的。蘋果CEO庫克曾表示，“蘋果的商業模式非常直接：就是銷售出色的產品。我們不會根據你的電子郵件內容或網頁瀏覽習慣來建立檔案，然后出售給廣告商。我們不會用你存放在 iPhone 或 iCloud 上的信息來賺錢。而且我們不會讀取你的電子郵件或信息，從中獲取資料來向你推銷相關商品。我們軟件和服務的設計初衷，是讓我們的設備更為出色。一切就這么簡單。”

用戶也能明顯感受到，在使用蘋果產品時，收到的廣告騷擾較少，就是因為蘋果賦予了用戶更多的個人數據控制權，并且允許用戶跳出廣告跟蹤。

但更多的互聯網公司，包括谷歌、Facebook、騰訊、字節跳動等，廣告業務都是重要的營收來源。所以，矛盾是不可避免的。

圍繞用戶隱私入口爭奪，蘋果公司與科技互聯網巨頭展開了爭斗，這可能是一個標志性事件，以往在游戲充值、打賞服務等分成糾紛上，科技互聯網巨頭還能占據利益大頭，給蘋果公司交點過路費了事，但這次，蘋果公司切到了這些巨頭的核心業務，從目前看，蘋果公司一意孤行，要將保護用戶隱私的舉措堅決推行下去，其他互聯網巨頭也將以不同方式“抗爭”到底。

除了法律訴訟以及下架抗議之外，所有的科技互聯網公司不得不重新思考該如何與越來越強勢的蘋果公司相處，畢竟，喬布斯式的苛刻、偏執深深地鑲嵌在在這家公司的基因當中。

隱私之爭

“我相信人們都很聰明，有些人比其他人更想分享更多的數據。問問他們，每次都問他們。如果他們厭倦了你的要求，讓他們告訴你不要再問他們了，讓他們確切地知道你將如何處理他們的數據。”

蘋果中國官網在介紹“隱私”時，在一個文檔中引用了一段創始人喬布斯的話。保護用戶隱私是蘋果公司的核心價值觀之一，“什么可以分享，理應由你做主”，官網寫道。

庫克曾說過，“我們只有很小一部分業務是服務于廣告商的，那就是iAd。我們之所以打造廣告宣傳網絡，是因為某些App開發者需要依靠這種商業模式……iAd遵守與其他所有Apple產品完全相同的隱私政策。”

蘋果的隱私政策一直很嚴格，但2020年6月，蘋果公司宣布，將在新的手機系統iOS14中實行更嚴格的“隱私規定”，它將應用程序收集IDFA的權限交給了用戶，只要用戶選擇不，那么廣告商以及互聯網企業精準推送廣告的意圖會遭遇挫折。

這遭到了美國互聯網企業的反對，其中尤其以Facebook的反應最為強烈，發起針對蘋果公司的“反壟斷”訴訟。因為廣告收入是它最核心的收入，在2020年，Facebook總收入同比增長22%，達到860億美元，其中廣告收入增長21%，達到842億美元。根據Facebook測試，上述政策實行之后，可能廣告收入減少50%以上。

一位知情人士說，在蘋果公司在2020年6月宣布新規一兩個月之后，中國廣告協會就著手研究CAID，當初的口號是“取代IDFA”。中國廣告協會大概有2000家會員，副會長級別的會員單位包括騰訊、百度、阿里巴巴等公司。

這位知情人還說，盡管后來中國廣告協會在2020年12月發起了《移動互聯網廣告標識技術規范》，參與者有阿里巴巴、騰訊等互聯網科技公司，但參與程度可能沒那么深，造勢的可能性更大。他也去參加過一些中國廣告協會的會議，但未見到那些互聯網大廠的人。

“CAID的技術性合規性有些問題。”上述知情人士說。CAID試圖繞過蘋果IDFA，收集用戶的弱信息特征，以此來構建用戶畫像，實現廣告的精準推送。一旦涉及用戶信息，蘋果必然會采取最嚴格法則來規范，所以禁止不可避免。

“因為CAID前期宣傳是免費的，尤其是對一些大公司是免費的，所以吸引一堆人對接，但如果實行起來，它對腰部互聯網企業可能采取收費制。”

結果所有人都知道，在騰訊與字節跳動試用CAID之后，隨即收到了蘋果公司的警告，根據燃財經獲悉的消息，部分互聯網大公司已經放棄了CAID。

事實上，蘋果公司一直在收緊廣告主收集用戶信息的閥門，更早之前，蘋果用IDFA取代UDID，就是因為蘋果公司認為廣告主收集UDID信息，侵犯用戶隱私，而新推出的開關，給用戶一個暫時隱身的權力。

但蘋果公司可能也是無利不起早。“這些都將會迫使公司的商業模式從免費模式，轉向訂閱制和其他應用內支付，后者都能直接讓蘋果獲利。”一位Facebook的高管對《紐約時報》說。

蘋果手機生態就像一片平原，有關卡，也有河流。根據其收費機制，訂閱和應用內的支付，都需要向蘋果公司支付“過路費”，但各個互聯網產品內的廣告收入卻絲毫沒有蘋果公司的份，龐大的流量和營收費用只是流過了平原，僅僅殘存在蘋果App Store之中。

“限制但不是禁止。”呂敬之說，影響不可避免，但對于騰訊和阿里巴巴這樣的巨頭來說，他們總能找到辦法。

處于發行商和投放平臺之間的龐大中間商，是最大的廣告主，他們沒有采集IDFA的權利，他們的IDFA本來就是流量里收集來的，如果有云儲存的實力了，那以前的用戶畫像至少還能用。如果沒存，那之前的用戶畫像也徹底失效了。

根據燃財經獲知的消息，阿里也在測試自己的ID，與CAID類似，但現在正在風頭上，可能會緩一下；諸如騰訊，通過微信積累了龐大的私域流量，如果它能把公用標識轉成自己的私域標識，也是一個解決方案，比如游戲平臺用微信登陸等等，給廣告行業的甲方和乙方提供結算決策。

繞不開的蘋果

用戶對隱私權限越來越重視，所有的互聯網公司必須適應這種環境，這是個大趨勢。3月初，谷歌公司宣布，未來將停止根據個人網絡瀏覽記錄投放廣告。谷歌此舉稱是為了保護隱私。蘋果類似的舉措在2017年9月，蘋果Safari瀏覽器，會刪除所有30天以上的Cookie。

上述科技巨頭的舉措說明，互聯網傳統的商業模式“免費+廣告”正在迎來拐點，根據外媒報道，一些科技互聯網公司開始試圖用“商業模式”取代“廣告模式”，比如電子商務、知識付費或者用戶打賞等模式。Twitter正在測試“super follows”，這是用戶收取用戶贊賞金的一種方式，TikTok正通過與Shopify等合作關系，推動電子商務。

2020年1月，Facebook創始人扎克伯格表示，他“最關注下一章”的三個領域是私人信息、虛擬現實、商業和支付。

這可能又回到了蘋果公司設計好的牢籠，比如30%的蘋果稅，雖然在具體的執行上，蘋果公司有收緊也有放松，但手握大量高端用戶的蘋果公司，始終繞不開。

根據Aboveavalon統計，2020年蘋果手機用戶數量達到10億人，盡管銷量增速在放緩，但仍然是全球手機最矚目的玩家。根據蘋果官方統計，在2020年，蘋果系統的開發者數量超過了2300萬。蘋果手機成了任何一家互聯網公司和創業者都繞不開的終端設備，任何拴在這輛戰車上的人與公司，在獲得巨大收益的同時，不得不接受更嚴苛的審視，以及隨時被替代與拋棄的無常命運。

隱私新規只是蘋果陷入的一個新麻煩，不管是政府層面還是合作企業，都對這個越來越專橫的企業表達了不滿。

最近，蘋果因為不贈送充電器，被巴西圣保羅州被處以近200萬美元（折合人民幣約1300萬元）的罰款，原因是違反了巴西的《消費者法律法》，2020年10月，蘋果公司宣布未來購買蘋果手機，不再贈送充電器；2020年8月，它陷入與開發《堡壘之夜》的游戲巨頭公司Epic的游戲分成糾紛，雙方至今還在法庭鏖戰。

這其中，最令人詬病的就是“蘋果稅”，這也是Epic游戲公司與蘋果糾紛的源頭，即蘋果公司30%的抽成。

人們在熟悉的視頻平臺愛優騰在進行會員付費時，蘋果用戶會多支付約30%的費用。其中包括游戲內充值行為，但不包括淘寶、京東等實物電商平臺。

這部分的收入規模有多大呢？根據數據機構統計，蘋果App Store應用商店2020年的總收入超過640億美元，較2019年增長28%。這也讓蘋果公司在2019年成為全球第四大游戲收入公司，排在它前面的是騰訊、索尼和微軟。

蘋果App Store自2008年推出不久，就稱為世界開發者的樂園，人們將之稱之為比安卓與windows系統更完美的系統，是創業者的天堂。但好日子沒過多久，蘋果就要求這些開發者繳納“過路費”。

2017年7月，蘋果公司將中國本土化創新“打賞”寫進條款，并作出規定：App內打賞必須使用蘋果官方支付渠道——App內購，并向蘋果支付分成；而且相關應用不得采用其他按鈕、外部鏈接或其他方式讓消費者使用蘋果之外的支付渠道。即，蘋果將從贊賞功能中抽取30%的提成，如果拒絕執行則有可能導致應用下架。

這覆蓋了微信公眾號和知乎等平臺的“贊賞”，而微信方面最終選擇關閉了公眾號贊賞及二維碼轉賬功能，而部分知乎作者也選擇關閉蘋果用戶的打賞。

但在兩個月之后，蘋果公司在2002年9月選擇妥協，蘋果允許個人面向個人的“金融禮物”繞過蘋果內部交易支付體系，但是蘋果也同時規定，移動軟件的開發商不得從這些虛擬禮物支付中直接受益或者抽成。

更大的抗爭是自主下架。2020年8月，游戲巨頭公司Epic將游戲《堡壘之夜》從蘋果應用商店下架，原因是它不滿蘋果公司的30%抽成政策，雙方至今還在法庭鏖戰。

不過，從2021年1月1日開始，蘋果宣布推出全新開發者計劃，若開發者上一個日歷年的收益在100萬美元（折合人民幣655萬元）以下，將有資格參加該計劃，享受降至15%的傭金費率。

“蘋果公司從開發到生產一條龍的商業決策是決策層一個很正確的決定，這個決定就導致了他們做得越大，話語權會越高。就像IDFA，收緊是遲早的事，當年UDID限制采集也鬧過，最后還是做了，這會是一個持續性的博弈過程。”一位行業人士說。

蘋果公司的決策是最好的嗎？是最正確的嗎？

“這個沒法評價。作為一個第三方，跟誰玩就遵守誰的規則，不必判斷規則，既然要下場玩游戲就要遵守生態的規則。”呂敬之說，蘋果公司自己發表了skd network做歸因工具，自己收集硬件信息搞封箱操作，給開發者統計數據，目前是不收費的，未來，她說，IDFA全面實施后這個工具大概率會收費。“這算不算是一種側面壟斷呢？這也是Facebook與蘋果公司對峙的點。”

這像極了20世紀初工業時代的鐵路石油的美國大企業時代，少數企業掌握著一個行業的發展權，《紐約時報》曾在一篇評論中說，經濟領域的壟斷不可避免，因為壟斷意味著效率與革新，一個行業總是向效率高和技術革新迅速的企業聚集。這次，信息成了石油，互聯網大企業成了洛克菲勒等。

參考文獻

1、《中國科技巨頭試圖繞過蘋果隱私新規》，3月16日，英國《金融時報》

2、《Stripe 950億美元的估值標志著互聯網從廣告轉向商業》，3月25日，英國《金融時報》

*題圖及配圖來源于視覺中國。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。