2017年末的時候,寶潔首席營銷官畢瑞哲在公開演講中提到了一個大膽的觀點:我們正在從“浪費”的大眾營銷,轉向科技驅動的一對一式的精準營銷,技術已經改變品牌和消費者之間的關系。
不過寶潔的結盟對象并非是Google、Facebook這樣的互聯網巨頭,而是剛剛在納斯達克上市的The Trade Desk(簡稱TTD),一家提供效果類營銷服務的數字平臺。市場再一次證明了畢瑞哲的敏銳眼光,TTD的市值已經超過400億美元,效果類營銷被證實是一個可以孵化出數千億級巨鯨的藍海市場。
作為一個新興的細分行業,效果類營銷的增速和數千億級的市場空間,儼然超出了許多人的預判。有別于傳統的營銷邏輯和廣告模式,效果類營銷是以交易額點擊率、下載量、轉化率等指標驅動的有著典型互聯網特色的營銷策略,逐漸成為越來越多品牌和企業精準觸達目標消費者的主要渠道。
同樣的劇情也在中國市場上演。和許多創投賽道的劇情不同,效果類營銷并未被阿里、騰訊等互聯網巨頭過多染指,市場份額被樂享集團代表的創業公司“瓜分”。其中手握5.56萬個公眾號、2.98萬個抖音號、1.16萬視頻號的樂享集團,已經是一家獨角獸級別的市場龍頭,并且仍在以同比70%以上的速度持續增長。
為何樂享集團能夠成為營銷行業的一顆新星?透過和樂享集團創始人朱子南近兩個小時的對話,我們從中找到了一些答案。
01 營銷賽道的新物種
初次聽到“樂享集團”(曾用名“樂享互動”)的名字,更像是一家游戲公司,而非效果類新媒體營銷企業,這一特點和朱子南的個人經歷不無關系。
在創辦樂享集團前,朱子南有過兩段特殊的工作經歷。2005年出任魔龍國際的副總裁,主要負責手機游戲的開發和制作;而后加入鳳凰在線擔任無線事業部總經理,和渠道商、開發者、運營商等建立了良好的關系。
這兩段經歷深刻影響了朱子南的人生軌跡,創辦樂享集團時選定的賽道正是游戲發行,即幫助游戲開發者進行游戲的品宣、營銷、渠道、運營等工作。朱子南發現大多數做互聯網營銷的企業,都還在繼續紙媒時代的刊例價模式,營銷企業的工作就像是“批發轉零售”,標定一個廣告位的刊例是多少錢,然后從中賺取差價。
看到了傳統營銷的弊端,朱子南萌生了按效果付費的想法,比如游戲開發者可以根據實際產生的下載付費,利用互聯網的技術解決匹配度和效率的問題,而非為所謂的廣告位買單。只不過當時的互聯網流量還集中在幾家門戶網站和搜索引擎手中,營銷市場的主旋律還是在客戶和流量之間“牽線搭橋”。
到了2013年前后,智能手機逐漸普及,移動互聯網開始成為新的焦點,商業格局也出現了被重構的跡象。微信公眾號、今日頭條等新媒介迅速崛起,幾家門戶網站控制流量的局面開始瓦解,流量也越來越分散。
有著敏銳商業嗅覺的朱子南看到了機會。“品牌和消費者的觸點呈現出了幾何級倍增的態勢。以前是靠人和流量方挨個對接,現在流量極度分散,必須要想辦法把流量集中起來,這是我們探索的第一個課題。”在朱子南看來,傳統的商業模式對傳播渠道的掌控力開始變弱,必須要找到新的連接方式。
“第二個課題是流量集中起來后的分發匹配,因為新媒體時代的流量越來越分眾化,不同公眾號有著不同的受眾人群,品牌和效果的數據需要打通。”朱子南和樂享集團瞄準了中長尾的流量,以數據和算法為核心,用基于興趣推薦的撮合技術將品牌和流量主進行精準匹配,進而解決了營銷的精準度和效率問題。
從最初的游戲分發做起,樂享集團逐漸延伸到了網絡文學、APP、小程序、電商等領域,徹底顛覆了傳統的營銷邏輯,可謂是名符其實的新物種。
當某個產業中出現了許多不曾有過的角色,可能是一個行業被顛覆的積極信號。這樣的隱喻在2018年被驗證,擁有150多年歷史的智威湯遜正式告別舞臺,在母公司WPP的安排下和擅長數字廣告的偉門合并,試圖在技術大潮壓境的局勢下,在新的產業鏈中爭取更多的話語權。
樂享集團曾經是營銷賽道的局外人,但朱子南前瞻的判斷和冒險精神,讓樂享集團成了移動互聯網時代的弄潮兒。
02 降維打擊的技術派
將樂享集團視作一家純粹的營銷企業,似乎并不確切。相較于那些把各種營銷概念掛在嘴邊的營銷人,朱子南是十足的技術派。
在樂享集團的員工結構中,技術人員的占比超過80%,技術文化十足。 2019年及2020年,樂享集團的研發投入分別為773萬港元和2737萬港元,其中2020年的研發費用同比增長254.08%,遠超71.73%的營收增速。
選擇在研發環節持續投入,離不開朱子南的獨特視角:“移動互聯網時代的核心變化,就是新技術讓很多傳統產業出現了質的變化,最重要的一點就是效率的提升,無論是生活效率、工作效率、獲取信息的效率,還是營銷效率,技術帶來的改變是不可逆的,是一切商業模式的底層驅動力。”
所以在對營銷的理解中,朱子南認為營銷的進化是一種必然的歷史維度。電視和報刊時代的營銷以廣告為主,消費者對商品感興趣的話,需要通過一層層的渠道和商品建立連接。而移動互聯網可以讓消費者和品牌間有更加緊密的關系,并在營銷層面通過技術創新迎合這樣的趨勢。
“互聯網巨頭顛覆了人與內容的連接,利用算法改變了信息的分發方式,所以我們才有千人千面個性化的體驗。但在To B層面也有同樣的需求,利用算法將客戶和潛在用戶群進行精準的連接,正是樂享集團在做的事。”在朱子南看來,數據和算法賦予了營銷行業無限的想象空間,于是樂享集團切入了最適合自己的賽道。
但有別于一些巨頭的技術布道,樂享集團的技術研發主要服務于公司的戰略需要。
一個重心是數據的積累,樂享集團會對客戶的產品進行系統化分析,將產品各方面的維度進行數據化和分類規劃,再匹配APP、H5、活動等不同的產品。同時針對新媒體的內容和匿名用戶行為,比如點贊、評論進行采集和分析,目前樂享集團已經積累了超過1900個標簽。
另一重心是算法的研發,樂享集團將客戶產品和對應標簽的新媒體進行匹配,并根據營銷的效果不斷迭代算法,由此產生了一個良性循環:隨著服務客戶數量的增多,可以更準確地為客戶提供相應的服務,客戶得到的報價越來越低,而投放效果也越來越好,ROI也就越來越高;隨著服務新媒體創作者數量的增多,可以更充分的分析數據,模型算法也就越精準。
在整個互聯網的技術陣營中,樂享集團并不是專注于論文的學術派,不苛求站在互聯網巨頭的對立面,出發點是場景驅動的技術創新,扮演的角色是將前沿的技術應用到有價值的商業行為中。
在傳統營銷企業船大難掉頭,新玩家又缺少數據思維的大環境里,技術起家的樂享集團很早就在進行數據的加密、存儲和應用,將數據資產視為企業的核心競爭力,在思維方式和認知水平上頗具前瞻。
03 順勢而為的等風者
一家“小而美”的企業為何能夠穿越互聯網周期,在巨頭林立的叢林中生存下來,朱子南給出的回答是:預判趨勢、順勢而為。
數字營銷專家布萊恩·索利斯曾提出一個概念,叫做數字達爾文主義:“技術產生社會效益是個緩慢的過程,但隨著客戶連接更緊密,客戶變得更智慧,知識更豐富,技術無疑會顛覆那些不能跟上客戶腳步的商業模式。”言外之意,如果一個企業無法適應商業環境的劇變,它將無法長期生存下來而注定被淘汰,營銷行業尤甚。
樂享集團十三年的征程中,經歷了傳統互聯網向移動互聯網的轉變,以及大數據、人工智能等新技術對于互聯網的二次塑造。從扎根新興細分賽道的創業者,到營銷科技賽道中乘風而起的獨角獸,再到千億級藍海市場的有力競爭者,朱子南對風口的兩次準確判斷起到了至關重要的作用。
第一次是對新媒體浪潮的判斷,樂享集團在公眾號走紅的時間窗口里快速進入,早在2013年中就通過“數據+算法”的策略將中長尾的流量集中在一起,成為效果營銷領域不可或缺的一股力量,形成了自身的競爭壁壘,并一躍成為中國移動新媒體效果營銷第一股。
第二次是對短視頻電商的判斷,外界還在討論短視頻占據的用戶時長時,朱子南就在思考新的行業趨勢,視頻比圖文有著更強的感染性,大概率會顛覆電商行業的既有格局。2018年朱子南就帶領公司布局短視頻電商營銷業務的研發,并于2019年初將首單業務落地。
2020年的財報數據顯示:樂享集團在抖音體系內的非直播電商營銷業務高歌猛進,通過效果營銷服務達成的GMV達到5.9364億港元,比2019年度的1.3078億港元增長了353.92%; 其中歸屬樂享集團的收益為1.19億港元,相當于2019年度0.26億港元的4.54倍,成為樂享集團業績增長最快的板塊。
對于這樣的一份成績,朱子南稱自己是一位“等風者”,“我們不是有市場統治力的互聯網巨頭,很多時候看到了機會,但只能等到配套服務逐漸成熟后才能做。等風來的過程是痛苦的,但只要有明確的判斷,風總能吹到。”
在等風的過程中,樂享集團并沒有停滯不前,而是提前進行適當的布局,不斷磨練團隊的組織力和執行力。短視頻就是最好的例子,樂享集團在2018年就投資了一家“影漪視界”的短視頻制作公司,摸清了短視頻的內容制作、引流、變現等一整套流程,并結合短視頻內容的特色和用戶喜好不斷優化算法。
打一個比方的話,樂享集團就像是非洲大草原上的花豹,因為體型比較小,在貓科動物中的戰斗力并不是最出彩的,但花豹有著高超的捕獵技巧和靈活的身軀,往往能夠捕到角馬、羚羊等獵物,屬于在非洲大草原上僅次于獅子的存在。
可能現階段的樂享集團并不是太多人關注的對象,可數千億級的增量市場和創始團隊的商業敏感度,注定了樂享集團不應該被低估。特別是在短視頻電商如火如荼的時機下,樂享集團已經做好將中國的效果營銷科技帶出國門,搶占海外移動新媒體營銷市場的準備。朱子南表示,樂享集團的下一步發展戰略之一,就是開拓包括TikTok在內的海外藍海市場。
在經歷了針對海外市場“等風來”的守候之后,朱子南和他的樂享集團是否會迎來下一個“風口”,十分令人期待。
04 尾記
肯·奧萊塔曾在《廣告爭奪戰》中赤裸裸地寫道:“廣告業界亂用概念作為障眼法的行為,揭示了行業的緊張情緒。”
營銷行業當前的變局,似乎印證了肯·奧萊塔的讖言,在傳統的營銷方法論和互聯網對撞的過程中,越來越多的資深從業者嘗試用新概念解釋營銷的低效率,效果營銷正在從一場局部戰爭燃至全局。
在越來越多企業轉向效果營銷賽道時,朱子南卻將注意力瞄向了新的機會。
在反壟斷的社會意志下,市場上屢屢傳出騰訊和阿里相互開放生態的消息,預示著一道道人造的圍墻即將被打破,對于效果營銷將是前所未有的利好,意味著新的消費場景和新的變現路徑,數據和算法也有著更大的舞臺。
在互聯網出海的浪潮中,包括TikTok在內的平臺已經在全球范圍內擁有超過10億活躍用戶,陸續在部分市場上線了跨境店功能。一旦配套的商業基礎設施逐步成熟,將是視頻電商的下一個藍海,“等風來”的樂享集團也在伺機而動。
可能目前還無法對新風口的爆發給出確切的時間節點,卻為樂享集團等技術型企業留下了太多的想象空間:這些破浪前行的弄潮兒,正在迎接下一波星辰大海。
