未來(lái)十年，良品要怎么走?
編輯 | 劉廣
一個(gè)“零食王國(guó)”是如何成長(zhǎng)起來(lái)的?良品鋪?zhàn)踊蛟S能夠給出答案。
2006年，良品鋪?zhàn)釉谖錆h廣場(chǎng)對(duì)面開(kāi)出第一家門店;2020年，穿越疫情風(fēng)暴眼，以“高端零食第一股”的標(biāo)簽登陸資本市場(chǎng)。彼時(shí)一家小小的門店，如今已經(jīng)發(fā)展為包括天貓、京東、餓了么、微信小程序、自營(yíng)APP等97個(gè)線上渠道、線下2700多家門店、全渠道會(huì)員1.14億人、營(yíng)收超過(guò)77億元的品牌。
今年8月，剛好是良品鋪?zhàn)拥?5周年。幾天前，良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬在內(nèi)部講話中進(jìn)行了回顧和展望。他用七點(diǎn)思考，向公司，也向整個(gè)零食行業(yè)發(fā)起了更樸實(shí)，卻又更深刻的挑戰(zhàn)。
品牌長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵是什么?
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的核心需求是什么?
休閑零食市場(chǎng)步入天花板了嗎?
未來(lái)十年良品鋪?zhàn)右蔀槭裁礃拥墓?
……
從小到大、見(jiàn)微知著，問(wèn)題的答案似乎都蘊(yùn)藏在了楊銀芬的思考與分享之中：未來(lái)十年，良品鋪?zhàn)颖仨毣貧w商業(yè)的底層邏輯。
以下是楊銀芬內(nèi)部演講摘錄，與大家分享：
過(guò)幾天，就是良品鋪?zhàn)?5周歲生日。我們用15年時(shí)間，創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)收收入70多億，員工11000人，納稅5.2億，稅后凈利潤(rùn)3.4億的公司。
在一個(gè)傳統(tǒng)的零食行業(yè)，開(kāi)辟出一條新的道路，在湖北武漢這個(gè)地方做成這樣，是非常不容易。
我們過(guò)去15年成績(jī)，首先得益于這個(gè)偉大時(shí)代，我們的祖國(guó)政治經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、消費(fèi)需求旺盛。
“企業(yè)的成績(jī)，要感恩這個(gè)時(shí)代。”
得益于時(shí)代的繁榮，良品鋪?zhàn)右彩亲龀隽艘欢ǖ呐ΑＮ艺J(rèn)為，15年來(lái)我們做對(duì)了三件事：堅(jiān)持品質(zhì)第一，其他第二，老老實(shí)實(shí)做貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品;打造了一支能吃苦、能學(xué)習(xí)、能打仗的隊(duì)伍;公司愿意和員工分享發(fā)展成果。
當(dāng)下，我們遇到一些瓶頸，從行業(yè)、消費(fèi)者、自己(良品)、競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，存在一些問(wèn)題：
首先是消費(fèi)者的變化：消費(fèi)者個(gè)性化的產(chǎn)品需求、消費(fèi)者時(shí)間碎片化、注重顏值、分層分級(jí)明顯。
行業(yè)也在發(fā)生變化：大規(guī)模生產(chǎn)和制造能力加強(qiáng)、大規(guī)模渠道分銷能力加強(qiáng)，但研發(fā)、自動(dòng)化裝備投入不足，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。
市場(chǎng)的變化：競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)加劇、新銳品牌層出不窮、廠牌參與競(jìng)爭(zhēng)。
而我自己也在反思，盡管不斷學(xué)習(xí)，調(diào)整心智模式，但深切感知自己遇到了天花板，一是不能理解年輕的消費(fèi)者，不能適應(yīng)他們的變化，譬如包裝設(shè)計(jì)，只意識(shí)到品牌一致性、統(tǒng)一性，但不理解年輕人的“顏值”需求，要好看，好玩，有創(chuàng)意。
“品牌要長(zhǎng)久的生存下去，必須要‘討好’年輕人。”
接下來(lái)，我們一定要回歸從生意底層邏輯做商業(yè)。
“良品鋪?zhàn)颖仨氁氐狡髽I(yè)運(yùn)行的底層邏輯。需要從創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、組織能力、管理能力幾方面做實(shí)。”
我認(rèn)為零食行業(yè)還是處于消費(fèi)需求旺盛，零食行業(yè)還有無(wú)限潛力。新銳品牌的發(fā)展欣欣向榮，可以看到市場(chǎng)還是有空間的。
“當(dāng)前休閑零食市場(chǎng)15000億，市場(chǎng)上卻還沒(méi)有寡頭品牌出現(xiàn)，這也是巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”
零食是一個(gè)幸福的品類，是高頻、海量、接近于剛需的品類，如果深刻理解并滿足消費(fèi)者，好吃、安全、健康、顏值、個(gè)性的五大需求，是可以做成一個(gè)社區(qū)或者流量入口，可以成為一個(gè)平臺(tái)級(jí)的企業(yè)。
現(xiàn)在我們是爬坡期，投入期，但也必須要有增長(zhǎng)，企業(yè)如果沒(méi)有增長(zhǎng)了是會(huì)出問(wèn)題的。
我們需要想明白，消費(fèi)者對(duì)零食產(chǎn)品的要求是什么?對(duì)銷售渠道的需求是什么?消費(fèi)者的個(gè)性化需求，不是理解一定要“最好”的，而是“更適合我”。
那么消費(fèi)者對(duì)零食產(chǎn)品的要求到底是什么?我認(rèn)為是：好吃、安全、健康、顏值以及個(gè)性化的需求。
消費(fèi)者對(duì)渠道的需求是什么?多、快、好、省。
我們要無(wú)限貼近顧客，像寶潔、雅詩(shī)蘭黛、雀巢，成為品類的航空母艦，良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)就是成為零食品類的代表。
“良品鋪?zhàn)酉胍蔀榱闶称奉惖暮娇漳概灐！?/STRONG>
有人的地方要吃零食，吃零食就要想到良品鋪?zhàn)印?/P>
對(duì)內(nèi)部而言，我們要回到企業(yè)運(yùn)行的底層邏輯：一切為了創(chuàng)造用戶的價(jià)值;以集體奮斗的方式創(chuàng)造用戶價(jià)值，前臺(tái)渠道直面消費(fèi)者參與競(jìng)爭(zhēng)，中后臺(tái)要全力支持渠道拿到結(jié)果;有效激勵(lì)創(chuàng)造價(jià)值的員工。
“我們致力于在良品鋪?zhàn)哟蛟煲环N簡(jiǎn)單的人際關(guān)系。”
此外，對(duì)高端零食戰(zhàn)略的理解，大家要知道這是企業(yè)戰(zhàn)略，是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是相對(duì)動(dòng)態(tài)的，我們核心是要在關(guān)鍵的時(shí)刻、關(guān)鍵的場(chǎng)景中都讓消費(fèi)者找到高端的感覺(jué)。
我對(duì)高端零食的理解是，高品質(zhì)、多營(yíng)養(yǎng)、多功能，高顏值。高品質(zhì)是要刻入到良品基因中，這是我們各項(xiàng)工作的基本出發(fā)點(diǎn)，做好、講好、管好、賣好產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)。
“高品質(zhì)要刻入到良品的基因。”
我們做好高端零食的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在成本管理和技術(shù)創(chuàng)新兩個(gè)方面，我們有很長(zhǎng)的路要走。
