“東南亞支付賽道，已經(jīng)越來(lái)越擁擠了。”一位中資背景的東南亞金融業(yè)務(wù)的服務(wù)商告訴霞光社。
東南亞互聯(lián)網(wǎng)電商和社交媒體的飛速發(fā)展，催生了越來(lái)越多的在線支付需求，尤其是東南亞疫情持續(xù)的三年，更像是給東南亞在線支付需求插上了加速器。這也使得更多國(guó)內(nèi)支付品牌緊鑼密鼓布局出海并加速東南亞本地化。于是，出海公司、本地用戶、第三方錢包，以及與它們相關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)服務(wù)和綜合金融服務(wù)，都在這一賽道里生長(zhǎng)壯大，構(gòu)成了東南亞諸國(guó)獨(dú)特的支付生態(tài)。
新加坡作為整個(gè)東南亞的金融中樞，在2022年的熱度居高不下，其中出海創(chuàng)投和熱錢涌動(dòng)更是讓這里“充斥著金錢的味道”。與東南亞獨(dú)特支付生態(tài)相關(guān)的“風(fēng)口”很多，比如“先買后付”“跨境支付”“聚合支付”等等。
根據(jù)APP Annie數(shù)據(jù)，東南亞成為中國(guó)金融科技出海最熱門的“第一目的地”，市場(chǎng)占比達(dá)到了33.2%。而在其中，印度尼西亞又是東南亞國(guó)家中最熱門的金融科技出海熱土，其中消費(fèi)金融占比最大。
而根據(jù)金融出海從業(yè)者的講述，東南亞國(guó)家，包括新加坡、印度尼西亞、菲律賓、越南、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等，目前的電子支付行業(yè)都“處于一個(gè)快速發(fā)展的階段”。不斷涌現(xiàn)的風(fēng)口給支付出海帶來(lái)機(jī)會(huì)的同時(shí)，也使出海跨境支付服務(wù)這個(gè)行業(yè)越來(lái)越“卷”。
目前東南亞支付出海中有哪些賽道，這些賽道中都有哪些不同規(guī)模的玩家？目前行業(yè)的整體趨勢(shì)如何，痛點(diǎn)難點(diǎn)又在何處？這些東南亞支付出海的“先行者”和隨風(fēng)而來(lái)的大小廠牌，都是如何進(jìn)行本土化和開(kāi)拓市場(chǎng)的？
東南亞支付“神仙打架”
“在印尼的小市場(chǎng)買點(diǎn)東西，你會(huì)發(fā)現(xiàn)柜臺(tái)上花花綠綠放著好幾個(gè)收款碼—— 你看自己習(xí)慣用哪個(gè)隨便選。在越南掃碼支付也越來(lái)越普遍，但同樣支付選擇也是‘稀碎’，付錢時(shí)碼多到眼花。”旅居馬來(lái)西亞、越南等東南亞國(guó)家的程陽(yáng)告訴霞光社。
經(jīng)過(guò)疫情這三年，東南亞人正在大量“告別現(xiàn)金”。
雖然線上支付正在流行，但東南亞支付環(huán)境中還有大量的“unbanked（不使用銀行服務(wù)）”和“underbanked（使用銀行服務(wù)不足）”人群。尤其在印尼、菲律賓、越南等地真正頻繁使用銀行服務(wù)的人口比例很低，使用信用卡比例更低。于是，當(dāng)?shù)匮苌鲈S多“非銀行的”支付方式。
與國(guó)內(nèi)情形不同的是，東南亞商店出示的“付款碼”不僅包括國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的“小藍(lán)（支付寶）”和“小綠（微信付款）”兩大選擇，根據(jù)不同國(guó)家當(dāng)?shù)厍闆r，線上錢包花花綠綠一大堆，準(zhǔn)備邁向無(wú)現(xiàn)金支付的東南亞顧客，每次付款都要經(jīng)歷一次付款方式選擇。
東南亞整體的支付選擇雖多，但由于幾乎每個(gè)細(xì)分的當(dāng)?shù)刂Ц秷?chǎng)景都在做自己的電子錢包，導(dǎo)致這些支付品牌體量都不算太大，且其體量與支撐其使用場(chǎng)景的應(yīng)用體量大小密切相關(guān)。
以印尼的to C端支付錢包市場(chǎng)為例，印尼號(hào)稱有“五大錢包”，分別是GoPay、DANA、OVO、ShopeePay和LinkAja。
本地常用且體量較大的本地服務(wù)線上支付手段有Gopay、OVO和DANA，常見(jiàn)的電商to C端線上支付手段有Shopee pay。根據(jù)InsightAsia數(shù)據(jù)，Gopay 是印尼人使用最廣泛的數(shù)字錢包，有71%的用戶曾經(jīng)使用過(guò)GoPay。而在印尼排名第二的數(shù)字錢包品牌是OVO，有70%當(dāng)?shù)赜脩羰褂眠^(guò)，略微不及GoPay。
但事實(shí)上，GoPay之所以在印尼覆蓋如此廣泛，是因?yàn)樗晨坑∧岬谝弧盎ヂ?lián)網(wǎng)大廠”GoJek。
GoJek最初的核心本地服務(wù)是交通運(yùn)輸——無(wú)論是你打摩托車、出租車，還是注冊(cè)騎手，都離不開(kāi)GoJek。除此之外，其生態(tài)系統(tǒng)中還包括印尼最大外賣服務(wù)Go-Food，“快藥”服務(wù)Go-Med，新聞與娛樂(lè)服務(wù)gopaly和gotix，物流業(yè)務(wù)Go-Send和Go-Box等等。
所以在2016年GoJek推出內(nèi)置支付程序Gopay之后，Gopay就憑借著GoTo生態(tài)系統(tǒng)大量的用戶積累，逐步演變?yōu)橛∧岬谝淮篌w量的支付手段。
一位印尼市場(chǎng)的出海支付從業(yè)者把GoPay類比為“印尼微信支付”，因?yàn)樗鼪](méi)有自己獨(dú)立的APP，是依附于GoTo生態(tài)系統(tǒng)中使用的，正如微信支付也沒(méi)有獨(dú)立APP，依靠在微信的巨大用戶體量和習(xí)慣性中存在。
同樣，唯一能在印尼跟GoPay唱對(duì)臺(tái)戲的，是背靠著成立于馬來(lái)西亞的超級(jí)應(yīng)用巨頭Grab的OVO。Grab整個(gè)業(yè)務(wù)范圍能席卷整個(gè)東南亞，雖然旗下已經(jīng)有了GrabPay，但2021年10月又收購(gòu)了OVO股權(quán)，使得OVO成為Grab印尼網(wǎng)約車平臺(tái)使用的主要電子錢包。
去年的WorldPay全球支付報(bào)告中也提到，“印尼電子商務(wù)日益發(fā)達(dá)，超級(jí)應(yīng)用程序Grab和Gojek，推動(dòng)了OVO等數(shù)字錢包的發(fā)展。”
圖源：Worldpay全球支付報(bào)告
“過(guò)去幾年印尼的支付用戶爭(zhēng)奪大戰(zhàn)一度很慘烈。”曾經(jīng)在印尼本土從事投資的王雪告訴霞光社，“Gopay、OVO、DANA、LinkAja，甚至都推出了支付活動(dòng)宣傳和折扣手段。”除了上文提到的背靠印尼大廠的Gopay和OVO，DANA和LinkAja的“身世”也非常有趣。
印尼本地支付平臺(tái)LinkAja，被稱為“印尼國(guó)企”。最初由印尼四家國(guó)有銀行、印尼國(guó)家電信公司和印尼能源公司共同推出，支持它的是印尼國(guó)有的電信、交通、石化等大型國(guó)企，再加上整合了印尼許多銀行的官方渠道，所以具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。
而另一家被認(rèn)為是“線上付款體驗(yàn)感最好”的支付品牌DANA，背后則是國(guó)內(nèi)出海大廠螞蟻金服。
DANA被稱為“印尼支付寶”，螞蟻集團(tuán)從2016年就開(kāi)始在東南亞布局金融科技出海，2016年，螞蟻和泰國(guó)支付企業(yè)Ascend Money達(dá)成合作，2017年又注資了菲律賓最大的電子錢包GCash，收購(gòu)了新加坡支付服務(wù)helloPay，在印尼又與Emtek合資了DANA，主攻在線付款、線下門店付款、移動(dòng)充值、賬單支付和分期支付等等。
除了螞蟻投資的東南亞本土支付，螞蟻旗下Alipay+的野心顯然更大。
事實(shí)上，Alipay+的標(biāo)志，在東南亞國(guó)家的消費(fèi)場(chǎng)景中常常被看見(jiàn)。無(wú)論是購(gòu)物商場(chǎng)、咖啡店還是各類電商零售，Alipay成為了國(guó)人在海外幾乎是最主要的電子錢包跨境支付場(chǎng)景。在去年的新加坡金融科技節(jié)（SFF）上，新加坡副總理兼財(cái)政部長(zhǎng)黃循財(cái)還專門去螞蟻展臺(tái)用Alipay+手機(jī)掃碼買了杯咖啡。
不同于DANA，Alipay+給自己的定位是“創(chuàng)新的跨境支付技術(shù)和營(yíng)銷解決方案”，從消費(fèi)者端轉(zhuǎn)移到了面向全球商戶。把東南亞的餐廳、便利店、酒店、出租車等本地商戶，和第三方錢包鏈接，接入花樣繁多的電子錢包，服務(wù)范疇更廣。
在東南亞支付市場(chǎng)上占有一席之地的出海品牌，除了Alipay+，還有Wechat、Atome，還有“東南亞小騰訊”Shopee旗下的ShopeePay、SeaMoney和SPayLater等線上支付、先買后付出海方案。
ShopeePay的支付廣告
東南亞六國(guó)，復(fù)雜的支付生態(tài)
大廠支付出海，往往盯上了當(dāng)?shù)氐纳碳一蛳M(fèi)者生意，例如網(wǎng)上購(gòu)物、轉(zhuǎn)賬匯款、打車、外賣等本地服務(wù)，以及線上娛樂(lè)和線下支付等等。
而在本地需求之外，目前還有許多中國(guó)細(xì)分賽道出海支付品牌，服務(wù)于大量的中國(guó)出海企業(yè)的跨境收款需求。
“對(duì)于中國(guó)出海到東南亞的企業(yè)來(lái)說(shuō)，任何一種支付方式都有一定的當(dāng)?shù)厥鼙姡采w出海企業(yè)的客戶群。錯(cuò)過(guò)或不提供任何一種支付方式，都可能流失一定的市場(chǎng)份額。”為中國(guó)出海企業(yè)解決支付問(wèn)題的阿張說(shuō)。
總體來(lái)說(shuō)，在廣義東南亞市場(chǎng)上比較廣泛應(yīng)用的支付方式包括Grabpay、Gopay 、Paymaya、DANA、Xendit、Wise、Revolut、PayPal、Touch'n Go eWallet等等。但這只是一個(gè)很籠統(tǒng)的概況，實(shí)際上由于東南亞六國(guó)有著完全不同的支付生態(tài)，對(duì)于出海企業(yè)來(lái)說(shuō)哪怕只是了解東南亞每個(gè)國(guó)家的支付生態(tài)，都是一個(gè)很費(fèi)時(shí)的過(guò)程。
金融體系最為完善的新加坡，完全是“卡的天下”。當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)的“PayNow”，可以直接通過(guò)電話號(hào)碼來(lái)轉(zhuǎn)賬，被許多小商戶用來(lái)布碼——在商店收銀臺(tái)貼上電話，就可以讓消費(fèi)者快速付款，也被認(rèn)為是當(dāng)前用戶體驗(yàn)比較好的一個(gè)支付選擇。除此之外，Paylah!、GrabPay、FavePay等電子錢包也在新加坡比較常見(jiàn)。
新加坡的多元支付方式。圖源：小紅書
“新加坡的支付公司更看重便捷和附加服務(wù)，而不是特別注重financial inclusion（普惠金融），相對(duì)來(lái)說(shuō)支付執(zhí)照也比較難取得。”前PayPal新加坡員工Karen告訴霞光社。
在印尼最火的是上文提到的“五大錢包”，而在菲律賓，覆蓋率最高的兩個(gè)當(dāng)?shù)劐X包“巨頭”則是Gcash和PayMaya。GCash是菲律賓最大的電子錢包應(yīng)用，被稱為“菲律賓版支付寶”。其由菲律賓電信運(yùn)營(yíng)商Globe創(chuàng)立，其中還有螞蟻集團(tuán)的出海技術(shù)資本輸出，是在菲律賓最為常見(jiàn)的“掃碼付”，轉(zhuǎn)賬充值和在線付款使用量極大。
由于大量菲律賓勞動(dòng)力在其他國(guó)家作為勞務(wù)輸出，隔一段時(shí)間就要把薪水寄回菲律賓家人那里，所以對(duì)于菲律賓當(dāng)?shù)厝藖?lái)說(shuō)，跨境匯款也是一個(gè)比較常見(jiàn)的支付場(chǎng)景。
泰國(guó)支付賽道則呈現(xiàn)不同的情況，泰國(guó)有TrueMoney和LinePay兩大比較常見(jiàn)的電子錢包。用TrueMoney可以在泰國(guó)711便利店、全家便利店等場(chǎng)景直接支付消費(fèi)。而泰國(guó)作為東南亞最早的移動(dòng)支付推動(dòng)者，當(dāng)?shù)卣苍诖罅χС植⑶彝茝V各種無(wú)現(xiàn)金的支付，例如也是通過(guò)電話號(hào)碼來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)賬的“PromptPay”。
在越南，MoMo、 ZaloPay、ViettelPay是三大比較常見(jiàn)的支付方式。MoMo是越南最大的線上支付品牌，市場(chǎng)占有率在70%以上，越南年輕人哪怕是手游充值、買機(jī)票電影票，用的最多的都是MoMo。最近幾年，越南市場(chǎng)更為開(kāi)放，當(dāng)?shù)卣苍诖罅ν茝V并發(fā)放一批支付執(zhí)照。
馬來(lái)西亞最火的本地錢包，叫“Touch'n Go eWallet”。作為馬來(lái)西亞本地最大錢包，“Touch'n Go eWallet”的投資方是東南亞出海電商平臺(tái)Lazada。去年年中，Lazada領(lǐng)投了1.68億美元，這一合作也給Lazada馬來(lái)西亞站的跨境電商支付提供了支撐。除此之外，Boost、GrabPay等支付方式在馬來(lái)西亞也很普及。
粗略統(tǒng)計(jì)，東南亞六國(guó)常見(jiàn)的當(dāng)?shù)刂Ц跺X包已超過(guò)十余家，且?guī)缀趺糠N付款方式都有特定的適用場(chǎng)景和用戶群體，構(gòu)成了一種既復(fù)雜又實(shí)用的多樣化生態(tài)。但哪怕是這樣，當(dāng)?shù)剡�是有許多小店數(shù)字化支付尚未完全普及，程陽(yáng)就遇到過(guò)在印尼一個(gè)小島上的商店想使用OVO付款，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有這個(gè)支付錢包的情況。
“東南亞支付的未來(lái)在于更好的支付體驗(yàn)，而不是更多的數(shù)字錢包。”Karen告訴霞光社。“現(xiàn)在各國(guó)政府的策略，都非常支持各種支付公司的發(fā)展，在印尼和新加坡的電子支付牌照發(fā)放上體現(xiàn)得尤其明顯。”尤其是隨著生成式人工智能在金融科技領(lǐng)域的發(fā)展、應(yīng)用和落地，未來(lái)東南亞的支付生態(tài)和機(jī)制或許會(huì)更加完善。
出海聚合支付，擁擠的賽道
“我們做聚合支付，是一站式的綜合支付解決方案。”新興市場(chǎng)跨境支付品牌PayerMax東南亞業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人告訴霞光社。“東南亞支付比國(guó)內(nèi)復(fù)雜多了，一個(gè)國(guó)家可能就有十幾二十種常見(jiàn)的支付方式，對(duì)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)理解成本非常高。我們把這些支付方式整合到一起，對(duì)于東南亞海外業(yè)務(wù)收款非常方便。”
這種“整合服務(wù)”式的支付出海模式，在東南亞支付出海中十分常見(jiàn)。
“類似于我們?cè)趪?guó)內(nèi)，當(dāng)你向一個(gè)商家付款的時(shí)候，有個(gè)二維碼，那個(gè)二維碼既支持微信，也支持支付寶，也支持銀行卡。”服務(wù)中小企業(yè)出海的全球支付品牌PingPong告訴霞光社，“但東南亞國(guó)家有各種各樣的電子錢包，于是跨境支付時(shí)就需要提供類似組合收付款的服務(wù)。”
PingPong之前主要服務(wù)于歐美成熟市場(chǎng)，這幾年也在東南亞新興市場(chǎng)進(jìn)行了合規(guī)經(jīng)營(yíng)和本地化布局。這也是中國(guó)支付服務(wù)出海東南亞的主要模式之一，他們的業(yè)務(wù)就包括提供這樣的組合收付款服務(wù)支持。
“讓社交軟件出海研發(fā)者、游戲發(fā)行去跟當(dāng)?shù)劐X包運(yùn)營(yíng)商一家一家對(duì)接，完全是不現(xiàn)實(shí)的。支付對(duì)大家來(lái)說(shuō)只是一個(gè)工具，出海企業(yè)精力應(yīng)該更多花在業(yè)務(wù)上。”PayerMax東南亞業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人說(shuō)。
東南亞出海市場(chǎng)廣闊，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展且有著大量的年輕人口，線上社交和消費(fèi)欲望雙高，對(duì)于國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和電商出海來(lái)說(shuō)是肉眼可見(jiàn)的沃土。東南亞各國(guó)的游戲、社交、直播等泛娛樂(lè)出海應(yīng)用排行榜，幾乎被中國(guó)產(chǎn)品“霸榜”。
圖源：SensorTower
然而與此同時(shí)，大批出海企業(yè)在東南亞多多少少都會(huì)面臨線上支付的問(wèn)題。例如東南亞社交游戲出海行業(yè)，運(yùn)營(yíng)方需要解決東南亞本地用戶在APP里消費(fèi)的問(wèn)題，如何付錢，如何出款。
尤其是東南亞許多國(guó)家資金受管制，出海企業(yè)通常無(wú)法在每一個(gè)國(guó)家都設(shè)立公司、開(kāi)賬戶、對(duì)接本地錢包，這些無(wú)形中增加了出海企業(yè)的時(shí)間和人力成本，所以許多出海企業(yè)都傾向于選擇中國(guó)支付服務(wù)商提供的組合收款模式，直接轉(zhuǎn)換成熟悉的幣種。
以出海印尼市場(chǎng)的收款流程為例，當(dāng)出海平臺(tái)在印尼收到當(dāng)?shù)厝烁犊畹挠∧岫埽瑹o(wú)論是充值還是貨款，都需要依靠支付服務(wù)商在全球銀行網(wǎng)絡(luò)迅速找到最優(yōu)的人民幣兌印尼盾匯率報(bào)價(jià)，將印尼盾兌換成人民幣。其中既要注意避免外貿(mào)收款環(huán)節(jié)的匯兌風(fēng)險(xiǎn)，還需要盡量加快資金的到賬時(shí)間。
這對(duì)于許多出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，正是“驚險(xiǎn)的一躍”。
正致力于布局東南亞的支付公司PingPong告訴霞光社：“由于涉及資金跨境，對(duì)于所有跨境電商和外貿(mào)企業(yè)而言，可能會(huì)面臨資金回路不確定等風(fēng)險(xiǎn)。”所以對(duì)于出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇支付服務(wù)商必須慎之又慎。
隨著需求的增加，針對(duì)出海企業(yè)支付服務(wù)的賽道也在日漸擁擠。另一位業(yè)內(nèi)人士告訴霞光社，在東南亞搭建一個(gè)本地化的支付品牌其實(shí)并不容易。“看起來(lái)簡(jiǎn)單的‘線上收銀臺(tái)’背后，其實(shí)有包括在當(dāng)?shù)卦O(shè)立主體，拿到牌照，組建落地團(tuán)隊(duì)等非常繁雜的工作，我覺(jué)得最大的困難其實(shí)在于本地化的投入。”
PayerMax東南亞業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴霞光社：“整個(gè)收銀臺(tái)的設(shè)計(jì)，包括語(yǔ)言等等都要符合本地用戶的習(xí)慣。”PayerMax在泰國(guó)的本地團(tuán)隊(duì)就重新設(shè)計(jì)了收銀臺(tái)界面，把使用更廣泛的支付方式排列次序提前。“要根據(jù)每個(gè)東南亞國(guó)家用戶支付習(xí)慣的不同去調(diào)整策略，有些國(guó)家用戶在支付時(shí)需要給到更多的完整信息，而有些國(guó)家用戶更喜歡簡(jiǎn)單、直白的操作路徑。”
Karen也提到了東南亞支付出海本地化的難點(diǎn)：“東南亞各國(guó)政策以及國(guó)民文化習(xí)俗有很大不同。例如印尼和馬來(lái)西亞有很大的穆斯林人口，他們有自己獨(dú)特的生活方式：比如每天都要祈禱等等，這在一定程度上會(huì)影響到本地團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的速度和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)營(yíng)銷策略。”
為了在越來(lái)越“卷”的賽道中提升競(jìng)爭(zhēng)力，除了搭建本地團(tuán)隊(duì)、整合本地資源、推出本地化服務(wù)方案等方式外，市場(chǎng)服務(wù)類型也從早年間貿(mào)易收款的單一服務(wù)，發(fā)展到先買后付以及更廣泛的貨幣和金融服務(wù)。
PingPong也提到了提升本土化競(jìng)爭(zhēng)力的另一路徑：“從物流倉(cāng)儲(chǔ)、ERP、品牌營(yíng)銷等關(guān)鍵難題入手，減少出海東南亞的本地化阻力。”他們已經(jīng)和baitube、Cstar等本地MCN機(jī)構(gòu)，還有本地ERP企業(yè)BigSeller合作，進(jìn)一步整合上下游服務(wù)的資源。
隨著與東南亞有所交集的跨國(guó)貿(mào)易越來(lái)越多，整個(gè)東南亞在線支付圈子中的玩家愈發(fā)多樣化。
賽道中不僅擠著中資背景服務(wù)商，還涌入了大量歐美、東亞的公司，甚至支付品牌服務(wù)商中也涌入了大量初創(chuàng)企業(yè)，以致于許多老牌的支付服務(wù)公司都感受到了壓力。事實(shí)上，擁擠的賽道意味著他們需要從更多方面下手，只有堅(jiān)持本地化深耕，趕上飛速發(fā)展的東南亞支付趨勢(shì)，才能保有長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。
