最近這段時間，國內互聯網圈的熱點事件非京東與美團的大戰莫屬，雙方圍繞外賣賽道動作頻頻，也讓一眾吃瓜群眾感嘆“好日子又回來了”。然而在喧囂之外，更多互聯網廠商選擇了“溫水煮青蛙”，用日拱一卒的方式來從用戶的荷包里掏錢。
就在4月20日，QQ音樂方面發布重要服務調整公告，宣布自即日起將對會員的單日累計播放設備數量進行限制，其中音樂包用戶僅限1臺設備播放、豪華綠鉆會員為3臺、超級會員則可享5臺。此外，免費歌曲、已購買單曲和數字專輯的播放，則不受此次調整的影響。
其實QQ音樂嚴格限制單日可使用的同賬號設備數量早有預兆，此前在去年7月27日，QQ音樂就對設備登錄統計方式進行了調整，從原先的同一賬號7天內登錄的設備數量，更改為同一賬號24小時內登錄的設備數量。
毫無疑問，QQ音樂這是開始學習視頻流媒體平臺的“付費分層”策略，對于不同層級付費用戶享受的權益進行明確區分。那么，QQ音樂為什么要選擇給付費用戶添堵呢？其實互聯網廠商這一類看起來“失智”操作，幾乎都可以從他們的財報中找到答案。
3月18日，騰訊音樂娛樂集團（下文將簡稱為騰訊音樂）公布了截至12月31日的2024年第四季度及全年財報，其中顯示其全年實現總收入284億元，調整后凈利潤為81.4億元、同比增長30.7%，而第四季度的在線音樂服務收入為58.3億元，訂閱收入則是40.3億元，同比分別增長16.1%和18.0%，付費用戶數同比增長13.4%至1.21億，單個付費用戶月均收入（ARPPU）升至11.1元。
雖然從表面上來看，騰訊音樂的局勢一片大好，擔有一個無法忽視的現實是其在線音樂的月活躍用戶下滑態勢并未被遏制。去年第四季度，騰訊音樂的在線音樂服務月活躍用戶數為5.56億、同比下降3.5%。用戶越來越少、可錢卻越賺越多這件事，對于一個基于網絡效應的互聯網產品來說，顯然并不是一件好事。
用戶規模觸頂并不止是騰訊音樂一家的難題，而是整個國內在線音樂行業共同面對的挑戰，如今各在線音樂App的月活都在下降。既然用戶在不斷流失，為什么QQ音樂還要給留下來的用戶“添堵”呢？答案同樣也在這份財報里，他們的社交娛樂服務移動端月活躍用戶數為8200萬、同比下降21.2%。
社交娛樂業務的月活斷崖式下滑，或許才是QQ音樂又是漲價、又是強推“付費分層”策略的關鍵。曾幾何時，以秀場直播為代表的社交娛樂服務國內一眾國在線音樂平臺盈利的核心，然而隨著抖音、快手的崛起，國內網民消費社交娛樂的場景從在線音樂平臺轉向了短視頻平臺。
所以在線音樂平臺就不得不從社交娛樂服務收入為主，轉變為以在線音樂用戶付費為主，可偏偏騰訊音樂等企業在進行這一轉型的時候，又遇到了整個音樂流媒體賽道的大盤觸頂，這時候挖掘存量就變成了唯一的選項。
那么，又要如何挖掘在線音樂用戶的價值呢？騰訊音樂先是“盯上”了非付費用戶，為QQ音樂的非綠鉆、非付費包用戶推出看廣告免費聽歌功能，也就是在小游戲領域大放異彩的IAA（應用內廣告）模式。
由于IAA模式的效果通常非常出色，因為用戶看廣告就是為了聽不付費不能聽的歌曲。且15秒的廣告也正好卡在了用戶承受的閾值上，所以為了能夠聽付費音樂，用戶就往往會硬著頭皮看完這15秒的廣告。
當然，隨著聽歌時間的延長，需要看廣告的時長也會隨之增長，并為用戶帶來負反饋。換而言之，隨著普通用戶使用看廣告免費聽歌愈發頻繁，他們對于廣告的耐受度也在下降，最終為了免廣告，有長時間聽歌需求的重度用戶就會選擇付費。
在對非付費用戶有廣告應對后，對于已經完成付費轉化的用戶，騰訊音樂的做法則是推動他們從音樂包用戶逐步升級為超級會員，從而提升單個付費用戶的月均收入。騰訊音樂的高層就在最近這次財報電話會議上直言不諱的表示，“從ARPPU方面，希望在15元和18元正價普通會員部分提升價格，讓基礎包月規模和ARPPU值持續增長。”
比如，這次QQ音樂對會員單日播放設備數量進行限制，就會直接導致價格最便宜的音樂包用戶不得不在手機和電腦中二選一。如果這類用戶不想二選一，就只能購買更貴的豪華綠鉆或超級會員，這時候騰訊音樂的目的自然也就達到了。
值得一提的是，壓縮付費會員單日播放設備數量，不僅僅是騰訊音樂的要求，版權方也是重要的推手。QQ音樂在此次公告中就將調整會員每日歌曲播放設備數量歸因于“版權方要求”，其實并非托詞，畢竟賬號共享確確實實也會影響到版權方的收益。
在音樂版權中有一個名為播放版稅的部分，目前業內的通行做法，是全球全平臺平均每千次播放會給版權方1元人民幣的收益。這也是為什么某些音樂人會有“一首歌就能吃一輩子”的案例，因為他們的音樂作品每一次播放都會給版權所有者帶來真金白銀的收入。只是在統計音樂作品的播放次數時，單個賬戶不能重復計算。
所以用戶之間共享付費會員，就會讓音樂版權方損失不小。如此一來，版權方有了打擊賬號共享的心思，QQ音樂馬上就順水推舟了。參考此前發生在視頻網站在付費會員上的一系列操作，QQ音樂的基礎會員未來必然會變成雞肋，甚至實際權益可能還會不如免費看廣告后獲得的“會員”。
